基于SWOT方法探讨我国普通商标代理机构发展战略

商标代理机构是经国家工商总局商标局(下称商标局)备案,国家工商部门登记设立,接受委托人的委托,以委托人的名义办理商标注册申请或者其他商标事宜的法律服务机构。商标代理机构的业务范围,一般分为两类:一是普通商标代理机构(包含能代理涉外商标事务的商标代理机构),二是商标代理律师事务所。截至目前,在商标局备案的普通商标代理机构(不含律所)共19362家,备案的商标代理律师事务所8944家。 [1]

随着我国企业商标品牌战略的逐步实施,商标的重要意义日益凸显,企业自身对商标代理服务需求开始转向商标注册申请、商标合理使用、商标续展、商标保护等全方位立体化的服务。同时,今年3月,新版商标网上申请系统上线,商标申请人可以自行提交网上申请。还有以“知果果”法律电商平台为代表,知识产权业涌现出不少免费代理商标注册的现象。在这些迫切的现实需求和激烈的竞争环境下,普通商标代理机构确立市场定位,发挥竞争优势,从而制定适合自己的发展战略,就成了迫在眉睫的问题。企业可以借助S W O T分析方法,也称强弱机危分析法,通过评价企业的优势( Strengths)、劣势( W e a k n e s s e s)、竞争市场上的机会( Opportunities)和威胁( Threats),用来剖析自身的竞争优势、劣势、机会和威胁,并提出相应的发展战略,为企业发展提供决策依据,以适应现代商标法律服务的发展。

一、我国普通商标代理机构战略分析

(一)现存问题

从外部环境来说, 2013年修改后的商标法中,增加了电子申请、撤销初审公告、一标多类等规定。 2017年3月,商标申请人可以自行提交网上注册申请,这些简化程序,降低了商标代理的技术难度,刺激了申请人全程自主申请注册商标的愿望,对商标代理行业来说,可能产生一定的消极影响。加之,近年来,有一些社会流动投资基金,进入知识产权代理领域,市场上出现了一些免费代理商标注册的现象,在一定范围内打乱了商标代理机构市场的正常运转,对传统商标代理机构捍卫其市场地位发出了挑战。

从内部运营来说,目前,部分普通商标代理机构自身也存在一些问题。如专业水平不过关,表现为商标查询不全面,相同或近似商标未查出,导致申请不成功,商品类别混淆或不准确,造成申请商标与委托人的要求不符;又如盲目承诺,表现为忽略严格的商标注册申请流程,提前向委托人做出“绝对成功注册”的承诺,此时如果申请人提前宣传、印制商标等,一旦商标被驳回,就会给申请人带来相关利益损失;还有部分商标代理机构存在道德问题,表现为欺瞒当事人、混乱收费、夸大宣传等不诚信行为。

(二)SWOT分析方法

2016年商标注册申请量369.1万件,同比增长28.35%。全年商标注册网上注册申请达300.1万件,占同期申请总量的81.29%,为纸件申请量的4.4倍,比2015年网上申请量占比增长12.39%。 2016年,驳回及部分驳回商标注册申请1206907件,同比增长36.58%。 [2] 从以上数据可见,我国商标申请量每年都在不断增长,随之商标资源也愈加减少,后续商标的驳回复审、异议、无效宣告、商标撤销等案件将会逐渐增多,因此愈加需要商标专业代理机构介入相关实践业务。同时近年来随着流动资金的大量涌入,对商标代理市场带来了一些不良影响,如在去年商标平均驳回率的增长中,那些免费代理机构做了很大的“贡献”。可见,商标代理行业中的“免费代理”不过是一种伪命题,法律服务工作的专业性和阶段性不同于快消产品的量化工作。之前一些免费代理机构已经开始回归收费模式,如“快法务”收费已经很高,“知果果”也增加了收费模式。这些现象都在提示商标申请人,在商标代理服务机构中“专业化”的重要性。

S W O T分析方法,在对企业进行整体分析和竞争优势定位后,用以指导拟定企业的发展战略。普通商标代理机构可以借助SWOT分析法,帮助企业选择发展战略。通过设计发展战略,避免企业内部劣势和外部威胁,抓住外部机会,发挥内部优势,提高企业竞争力。具体见表1所示。

二、我国普通商标代理机构战略决策

(一)普通商标代理机构战略选择的SWOT矩阵
通过对商标代理机构面临的内外部问题初步分析后,我们进行总体分析。通过外部环境分析,识别普通商标代理机构发展战略面临的机会与威胁;通过内部分析,剖析自身具有的优势和存在的劣势。运用 SWOT 分析表进行分析,通过四个因素组合,分析形成 S-O 战略:依靠内部优势,利用外部机会; W-O战略:利用外部机会,克服内部弱点; S-T 战略:利用内部优势,回避外部威胁; W-T 战略:减少内部弱点,回避外部威胁。 [3] 具体见表2所示。

(二)普通商标代理机构的发展战略

普通商标代理机构按照企业发展的过程,大致经历这样三个阶段:开创期(企业成立5年以内),成长期( 5-10年),成熟期( 10年以上)。在不同的历史阶段,商标代理机构的发展战略有一定的差异性。经过前文分析,普通商标代理机构的发展战略主要包括以下几个方面:

1. 持续发展战略。随着商标代理机构数量的不断增加,竞争也愈加激烈。面对复杂的市场环境,企业首先要解决的是生存和发展的问题。因此企业可以先通过业务推广、开办商标讲座等方式,逐步积累客户资源,形成相对稳定的经济效益,在此基础之上,再谋求企业的长远发展。

2. 学习型战略。通过培养整个企业的学习氛围,推动整体性学习,使企业员工不断学习商标理论和实践的各种知识,并充分发挥员工的主观能动性,学习商标代理行业的最新法律法规,结合实践体会理论知识的综合运用,通过系统学习,提高企业的持续竞争力。

3. 立体化服务战略。对于普通商标代理机构而言,欲提高其经济效益,须不断提高其专业服务水平。一方面需要在前期商标业务中,提供严谨细致的商标查询服务,周到全面的商标咨询服务,以降低商标的驳回率;另一方面在后续的商标业务中,还可以提供全程跟踪商标服务、综合品牌策划服务、商标战略服务等。

4. 人才战略。普通商标代理机构要谋求企业长远发展,须将人才战略贯彻到企业经营和发展战略中。 [4]要加强专业人才和高学历人才引进,同时也要制定合理的薪酬体系和员工激励机制,通过良好的发展平台和个人提升空间,留住人才。如业界知名的集佳知识产权代理公司(下称集佳),其合伙人于泽辉在介绍企业成功经验时,就谈到“集佳非常注重人才的培养,集佳的中层管理者几乎都是靠公司自己培养起来的” 集佳还在全国率先确立了“集佳合伙人晋升制度”,让每一个员工都有机会成为集佳的主人。 [5]

5. 品牌战略。好的品牌是企业综合竞争力的一个重要表现。商标代理机构属于服务类企业,而服务本身是无形的,因此,商标代理机构应通过有形的载体来体现高质量的服务,如商标专业咨询、商标近似查询、商标相关法律文件的书写等,通过这些方面良好的服务,打造好的品牌,培养客户对品牌的认知度和忠诚度。另外,企业还可以借助一些广告宣传、企业推广等品牌营销策略,提高企业品牌的知名度。

6. 档案信息化战略。对于普通商标代理机构来说,在企业发展一定阶段,可以考虑档案信息化战略。一是配备专业的、便利的商标查询软件(如白兔查询软件、路标查询软件等)、企业商标管理与预警软件(如国方商标软件),甚至是企业办公协同OA系统等,这些信息化的手段,可以有效地提高商标代理机构的办公效率;二是整理、充实注册商标档案,掌握商标转让、变更、续展等信息,提供商标全方位服务。在本代理机构内部,储备未注册商标资源,为企业商标构思设计提供借鉴。还可以根据企业特点,建立企业档案,形成业务网络,定位代理目标,及时发现商标需求。 [6]

7. 统筹协作战略。在企业发展到一定规模,有的商标代理机构会在各地设立分公司或子公司,此时需要总公司或母公司来统筹整个公司的管理,比如分公司可以将工作重心集中于开发、维护客户,总公司统一来完成商标申报、法律文件撰写等工作,以提高不同公司的工作效率,实现利润最大化。

另外,普通商标代理机构还可以采用国内外同行协作战略。一是与同行业之间的协作。这不仅包括分公司与总公司之间的协作,还包括与其他商标代理机构之间的协作,如涉外商标代理案件、疑难复杂商标案件,一些规模小的商标代理机构无法完成时,可以寻求与其他经验丰富的代理机构合作。还包括与国内律师事务所的协作,在2015年行政诉讼法修改后,商标行政诉讼案件要求律师出庭,而有的普通商标代理机构内部没有律师,此时可以与律师事务所合作,满足委托人的需求;二是国内外协作。国内普通商标代理机构在接受商标马德里注册、国外注册等涉外商标委托代理事务时,可以与国外相关律师事务所订立固定的协作机制,从国际化视角进行战略协作,对普通商标代理机构的业务能力提高、业务范围拓展等都大有裨益。

针对这些发展战略,企业在不同的阶段可以选择组合使用,如在初创期的普通商标代理机构应选择使用战略一和战略二,在成长期的普通商标代理机构应关注战略三、四、五,成熟期的商标代理机构应关注战略四、五、六、七。普通商标代理机构可以发挥本企业的优势,克服本企业的劣势,抓住企业发展的机遇,即使面临现实中的威胁,也可以通过发展战略的选择适用提高企业承受风险的能力,以谋求企业的长足发展。

最后,企业发展战略的具体实施,还需要做好以下两个方面的工作:一是要加强企业内部管理,通过严格的内部管理制度,建立规范的工作流程,提高工作效率和质量;二是发挥外部职能,依靠行政管理和行业自律,维护本行业的市场秩序。健全相关法律法规,完善企业信用系统,为普通商标代理机构创建公平的市场竞争环境。
注释 :

[1] 数据来源:国家工商总局商标局, http://sbj.saic.gov.cn/ 。

[2] 国家工商总局:《商标注册:申请量连续15年居世界第一》,载于《中国工商报》, 2017年4月25日。
[3] 徐颖:《商标战略对提升陕西经济竞争力的实证研究》,西安科技大学硕士学位论文, 2016年。
[4] 韩士专、胡凤林:《基于SWOT方法研究我国普通专利代理机构发展战略》,载于《中小企业管理与科技》, 2008年第35期。
[5] 高畅:《荣耀10年——记集佳知识产权代理有限公司》,载于《中国发明与专利》, 2005年第4期。
[6] 夏莉:《浅论商标代理机构现状及管理对策研究》,载于《金山》, 2010年第11期。

作者单位:燕京理工学院    北京必控知识产权代理有限公司

文章来源:《中华商标》杂志。

 

 

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